招聘网站的百度SEM广告优化(实例之一)

百度竞价 0 82
王施帆工作室宣传图

  这是我曾服务过的一个广告主,推广的是一个提供招聘求职服务的网站,主要竞品有拉勾网、智联招聘等。日均广告预算为5000元,主要考核目标是注册量和注册成本,平均注册成本不高于100元。广告主原本是在PC端和移动端同时做推广,SEM广告账户中就分为不同的推广计划。如表4-19所示,主要包括品牌词、竞品词、通用词和产品词四大类,P开头的推广计划是对PC端进行投放的,M开头的推广计划是对移动端进行投放的,除了针对的终端不一样,推广计划、单元和关键词的设计几乎是一样的。投放一段时间后,广告主发现移动端的注册成本居高不下,当我接手开始服务的时候,M开头的推广计划已经停投了,全部预算分配到PC端的推广计划,这也是我们的优化对象。


  先来看看账户的基本面数据,如表4-20所示是统计周期为一周的各推广计划的投放数据。日均广告消费4983元,已达到目标,且平均注册成本为159.3元,高出目标成本近60%。

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  推广计划数量较多,不利于我们做进一步的分析,下面根据词性将各推广计划做归类和统计。如表4-21是按照词性汇总的数据,可以看到流量的分布非常不均衡,95%以上的注册用户数都是由产品词和通用词带来的,两类词的注册成本均高出目标成本,导致账户整体注册成本偏高。


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  接下来我们借助一些数据图表,让账户的流量分布有一个更形象直观地呈现。如图4-13是所有有消费的关键词的消费分布。有两个洞察,一是正常投放的关键词合计有1007个,但统计周期内只有60%左右的关键词有消费,剩下的400多个关键词没有贡献流量,具体原因有待进一步分析;二是关键词的消费分布极其不均衡,头部的21个关键词,占到全部有消费关键词的3.5%,占到全部广告消费的54%,应为重点分析对象。

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