招聘网站的百度SEM广告优化(实例之二)

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  根据目前账户数据的情况,在没有具有强说服力的数据分析支持前,营销着陆页是不能修改的。结合广告主提出的两点考核要求,我将广告优化的难点梳理了出来,便于有针对性地解决。


  难点一:关键词有效率较低关键词的有效率主要包括两层内核。第一层是账户内的有消费的关键词占到全部关键词的比例;第二层是有转化的关键词的广告消费占到全部广告消费的比例。


  有消费关键词占比较低,前面已经有数据展现了,这也是很多SEM账户普遍存在的问题。出现这种情况的原因是多方面的,一是有的关键词本来就是小流量,用户搜索量就比较少,尽管出价不低,但在相对短的统计周期内,很可能出现只有展现没有点击的情况;二是关键词的竞争激烈,出于对CPC的成本调控,出价相对较低,排名也不够靠前,导致用户并没有注意到我们的广告。总的来说,统计周期拉得越长,账户内关键词有效率就越高。


  现在来看看第二层,有转化的关键词的广告消费占到全部广告消费的比例。根据数据计算可得,全部有消费关键词的广告消费合计为21233元,占到全部广告消费的61%,这个比例很不乐观,还有接近40%的广告消费是没有带来转化的,优化空间很大。


  难点二:部分关键词点击率偏低,CPC偏高


    如图4-14是全部有消费关键词的点击率分布,可以看到,近七成关键词的点击率在3%及以上,算是非常不错的水平,不过仍有22%的关键词点击率在2%以下,尤其是有一半的点击率还不到1%,需要重点优化。


    如图4-15是全部有消费关键词的CPC分布,有44%的关键词的CPC在4元及以上,按照目标注册成本100元推算,点击→注册转化率至少需要达到5%,而账户整体的点击→注册转化率仅为2.3%,优化难度可以预见。

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  难点三:转化成本高出目标成本较多,亟待优化


  由前文表4-21可知,贡献了绝大多数转化量的产品词和通用词,转化成本分别高出目标成本80%和50%。


  难点四:甄别和剔除转化效果不理想的关键词


  难点一已经提到,有四成的广告消费是没有带来转化的,根据统计,这部分关键词数量达到521个,占到全部有消费关键词的88%。这么多关键词,哪些是转化效果确实很差,需要及时从账户剔除的?哪些是数据样本量还不够支持数据分析,需要多一点时间积累数据的?要回答这两个问题,需要一套科学高效的分析方法论。


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