企业品牌方如何搭建小红书种草内容体系?

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最近刷了不少B站和桃宝上的小红书运营视频,很多培训师,喜欢把一个知识点嚼碎了慢慢讲,有的甚至在中间卖点关子,最我无法忍受的就是干货不多。下面这篇博文,是纯纯滴干货,适合静下心来阅读,文末部分内容,部分修改了,因为原文逻辑稍微有点混乱。本文来自于@麋鹿先生Sky,感谢优质博主。


品牌在小红书平台上做营销,看起来能做的事情是很多的,但说穿了一共就4种核心的玩法:


1、博主投放

2、信息流投放

3、直播带货

4、开店卖货


这4种玩法里,博主投放肯定是品牌做的最多的,最成熟的,也是小红书最原生的玩法,而其他的直播带货,开店卖货都算是后起之秀了,也算是在摸索阶段。


但是并非所有品牌都投放过小红书,所以对于刚刚接触小红书的品牌们来说,即便博主投放这种玩法存在最久,最成熟,但依然不理解这种投放逻辑,甚至不知道投放的价值是什么。


所以今天我就想和大家更有深度的聊聊“小红书博主投放”这个老话题。


如果你问一个品牌方,在小红书上投放博主的价值是什么?


他十有八九会回答你:种草


但如果你继续追问,如何通过博主投放在小红书上实现种草?


他十有八九就回答不出来了,剩下的一二可能会说,要投100个素人(<5k粉),30个KOL(>5k粉),5个明星,但是她又说不出来为什么要这样去做配比,也无法说出来这些博主应该做什么样的内容,更无法知道这样做能不能在小红书上实现种草。


但一切皆有归因。


比如,我们为什么要在小红书投放博主时做配比?直接全投素人不行吗?


比如,为什么要在小红书上做评测内容和推荐内容,直接全做评测不行吗?


但这还真不行,因为这无法“搭建小红书种草内容体系”,没错,我们在小红书投博主,本质就是在小红书上搭建种草内容体系。

01

什么是?


小红书种草内容体系?

在小红书上要想把产品成功卖出去,消费决策的三要素:触点,信任,需求,缺一不可。


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需求:需求很好理解,就是用户有没有购买这件产品的需求,比如我作为一个男孩子,以前是一直在贴面膜的,那么面膜没了,自然要购买,也就产生了需求;


触点:触点也很容易理解,用户在哪里看见关于品牌的消息,比如我在小红书上A博主看见的,小红书B博主看见的,这些都算是触点,但接触之后,触达的信息可以是千变万化的,比如我一个男孩子,以前不用面膜,你怎么能让我买面膜呢?那就是在触点时告诉我一个新的消费场景,告诉我男生应该用面膜,这件事情就算成立了。


信任:有了需求,并且成功的触达,那么消费者就要在无数的品牌力进行决策,这一步就要建立的是信任,你这个面膜有没有xxx机构认证?有没有很多人说好?哪个品牌有,哪个品牌就更容易被选择。


但在小红书上人群分为两种,一种我们称之为“搜”,一种称之为“逛”,两种人群不同,消费决策三要素的排序也不同。


搜:搜的人群,目标性非常明确,因为这时候他已经产生了明确的需求。比如我就想买个面膜,无非是对比哪个面膜好。所以消费决策三要素的排序为:需求-触点-信任。


逛:但逛的人群不同,逛的人群往往是没有明确需求的,拿上面的面膜内容举例,男生从来不用面膜,这时候要为他建立新的消费场景,做好用户教育,才能实现后续的转化。所以消费决策三要素的排序会变为:触点-需求-信任。


因此我们在小红书上做营销,就是要通过内容来影响消费者的决策三要素,具体点来说,这种“内容影响的方法论”就是“小红书上搭建的种草内容体系”。


那问题来了,怎么把消费者的决策三要素放到小红书的内容里呢?或者说怎么在“小红书上搭建的种草内容体系”呢?

02

如何搭建


小红书种草内容体系?

一、小红书种草内容框架:(用户画像定位+内容场景选择+匹配博主)


还是拿刚才的男士面膜举例,首先要做的是产品的自身卖点分析,比如在功能上,它能解决什么问题?美白?补水?或者无刺激?敏感肌也能用?这些卖点是非常适用于“搜”类型的用户的,所以要将这些用户这些卖点在内容里呈现出来。


但如果我作为一个“逛”类型的用户,无刺激,敏感肌也能用这些卖点是很难打动我的,所以更需要建立的是消费场景和用户教育,比如男孩子在什么场景下最适合贴面膜?出去旅游玩了一天,皮肤被晒黑或者皮肤被晒干,快速恢复面部健康,这才是能打动他们的卖点。


把这些卖点整理下来后,在结合产品的设计理念,价格,基本可以得出一个结论,那就是“用户画像”是什么样子的,比如一二线城市,男性,18-25岁等。


确定好了用户画像后,那么就是来匹配合适的内容形式了,按照行业通用的内容形式有:评测/对比型内容、科普型内容、场景型内容、产品体验型内容、热点型内容、导购型内容等。


比如“逛”人群,就很适合场景型的内容和热点型的内容,因为他们没需求,是需要其他,他感兴趣的内容来带一下的,让他们先了解,从而产生需求。


而“搜”人群,就特别适合评测/对比型内容,科普型内容,产品体验型内容,因为这时候他们购买需求明确,更加寻求的是“品牌是否足够信任”。


确定好内容形式后,那么就要选匹配的博主了,来生产这些内容,举个例子,科普型内容让一个大学生去做,那很明显说服力是不够强的,因为学生还处于建立认知的阶段,没有行业的背景,说服力是不强的,所以科普型内容更加适合一些行业专家,比如医生或者具备护肤行业经验的专家等,作为背书建立信任。


再举个例子,比如场景型内容,要让行业专家来去做,也不太适合,行业专家年轻偏大,一般已经不是目标用户人群了,所以没办法让用户产生“感同身受”的感觉,同时,场景型内容是需要用A场景带动里面的B产品的,行业专家既然与用户画像不符,就无法建立与之相同的A场景,所以也是不OK的,更加适合的是一个匹配场景的年轻人,比如旅游后更适合贴面膜,那么找个旅游男性博主,就是极合拍的。


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说了这几个操作流程,听起来也比较乱,可以直接看图,这是我制作的小红书内容体系搭建流程,大家只要按照流程做就好了。


二、小红书种草内容体系:(预算+内容类型+投放策略)


但别急,如果这样做下去,只能算是初步的小红书内容框架就搭建起来了,但还谈不上“体系”。


为什么?因为还未考虑预算和内容侧重点,比如这么多种类型的内容和卖点,我们每个都要做吗?每个类型的内容要做多少篇笔记?这些还未真正解决。


但这些却不是通过“模板”能解决的了,需要靠分析来自行解决,这个分析逻辑是品牌要有明确的投放预算,从而对投放内容的,比重,优先级,数量来做控制。


那么品牌的预算怎么来?当然不是看竞品一共累计有5000条笔记,所以我要投5000条。我认为有两种方法最科学。


第一种:可以让合作的机构提供建议,因为机构往往可能合作过相同类目或者近似类目,每个月投入的情况,他们也是非常了解的,直接给个参考最简单。这里有些品牌会觉得,代理商嘛,机构嘛,肯定是会多说,因为他希望你多花钱嘛,但这点不在文章考虑的范围内,如果你不信任他,那这是你选择合作机构本身就有问题。


第二种:可以通过新红等第三方小红书平台,对竞品每个月的投放数量进行反追踪,数量加博主报价参考,最终核算下来,也就差不多知道每个月的预算了。


但是最终还是要根据自身品牌的实际情况来做调整,比如行业内品牌单月都是20W,但我们品牌刚刚起步,没有这么多财力,那么也不用直接就20W吧,毕竟不代表单月投放后,就直接和竞品达到同样的效果了,因为竞品的效果是常年累月来的。


这里额外多说一句,做小红书品牌营销,千万不要有鱼死网破的心态,不是一锤子买卖的事儿,也不是快速出结果的营销逻辑,要把战线拉长,先做出一点成绩,在追求更大的成绩,而不是上来直接追求个爆炸式的成绩。


有了预算后,那么内容或者博主的配比,就会变成按照重要程度分配的关系,比如功效型面膜,没有太多噱头,主打的应该是“搜”的用户,那么在搜类型的内容上,要占据更大的比例,场景型内容,就要放一放,甚至是未来在做也不是不可以。


但这时候会遇到一个新的问题,就是内容形式可能有2-3个,是选1个内容形式,多选一些博主,还是要多选几个内容形式,每个形式少选几个博主?


这当然没有行业通用的法则,但我个人认为这里面的选择逻辑是,看你的产品需求够不够精准,如果产品需求就是精准打击小众用户,那么完全可以一种内容形式All in进去,比如啊,就是治痘的面膜,那么这种低预算的情况下,all in用户体验类型的内容是很科学的,因为这种产品下的产品推荐内容一定是红海,乱乱的,你进去竞争,用户就会更懵,还不如在用户体验内容上直接掐死,主打一个中国人不骗中国人,相当于以小撬大了。


但反之,需求稍微有点泛的,那么最好是优先做内容类型上的覆盖,保证内容类型齐全,后续在根据投放表现,追加不同内容类型下的博主。


这里还要额外说一句,搭建内容体系,也不是一蹴而就的事情,是一段投放周期后要做到的结果和沉淀。


如果一个品牌投了小红书很久了,结果每天只知道堆博主,而没有“内容体系”,那么确实相当于白投了,没有任何沉淀,没有形成策略,内容和内容之间,也没有形成任何的合力。


最最后,我相信最后这段应该预算和内容形式看起来还是有点让人懵逼的,但确实也没有找到更好的形式来呈现。


最好的办法,肯定还是我把底层思考逻辑讲清楚,大家学会了,自然去运用,肯定是最好的,所以千万别问我,有没有傻瓜式的“工具或者公式”可以直接出结果了



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